بازاریابی نسل سوم

یکی از مهمترین راه کارهای خروج از این وضعیت و ورود به اقیانوس آبی² توجه به خواسته و سلیقه های مشتریان و خریداران و همچنین ایجاد یک فضای امن و با ثبات برای ایشان است.
این موضوع باعث شده است که نقش بازاریابی و بخصوص بازاریابی هدفمند بسیار پر رنگ تر گذشه خودنمایی کند، چرا که امروزه مشتریان کالا نمی خرند بلکه ارزش های همراه کالا را خرید می کنند. به یک مثال توجه کنید:

"آیا تفاوتی بین یک گوشی تلفن همراه ساخت کمپانی سامسونگ و یک گوشی تلفن همراه ساخت کمپانی اپل وجود دارد؟

جدای از سیستم عامل متفاوت در سایر اجزا تفاوت چشمگیری در گروه های یکسان به چشم نمی خورد . اما مصرف کنندگان هر کدام از برند ها به دنبال ارزش تعریف شده در هر برند متاثر از سبک زندگی خویش ، یکی از برندها را انتخاب نموده و به آن وفادار خواهند بود."

در مثال بالا دو نکته بسیار مهم وجود دارد : نخست ارزش نهفته در برند و دوم وفاداری مشتریان.
در مورد ارزش و ایجاد ارزش در مقالات دیگری صحبت خواهیم کرد اما برای رسیدن به درک درستی از بازاریابی نسل سوم لازم است به موضوع مشتری وفادار و دلایل وفاداری مشتریان به تفصیل بپردازیم.
بدون وجود مشتری کسب و کاری وجود نخواهد داشت ، مشتریان با اعلام خواسته های خود و تامین آن از طرف تامین کنندگان کالا یا خدمات ، ادامه حیات یک بنگاه اقتصادی را رقم می زنند. با تامین این خواسته ها ، مشتریان تبدیل به طرفداران شده و بیشتر خرید می کنند و در نتیجه سود بیشتری عاید شرکت خواهد شد.
هر چه طول مدت وفاداری مشتری بیشتر باشد ، میزان سود آوری آنها نیز بیشتر خواهد بود . این موضوع با یک اصل با عنوان 3R در علم مدیریت شناخته می شود:

1- نگهداری(Retention):

هزینه جلب یک مشتری جدید تقریبا 5 برابر هزینه نگهداری یک مشتری قدیمی است . لذا تداوم ارتباط با مشتری و هماهنگی با وی به منظور تامین نیاز های وی منطقی ترین راه و باعث ایجاد جریان پایدار درآمدی خواهد شد.

2- فروش های مرتبط( Related Sales):

شرکت های آینده نگر محصولات خود را با نظر مشتریان خود توسعه می دهند. این یک جمله بسیار کلیدی است چراکه این مشتریان قدیمی هستند که علاقه بیشتری به خرید از سازمان دارند زیرا می دانند محصولات تولید شده مطابق میل آنها است. همچنین فروش مرتبط دارای هزینه های کمتری از بابت بازاریابی و اعتبار سنجی و ... دارند . ضمنا مشتریان قبلی حساسیت کمتری نسبت به قیمت هادارند.

3- توصیه ها(Referrals) :

تحقیقات نشان می دهد مشتریان راضی تجربه خودشان را به حداقل 5 نفر دیگر منتقل می کنند. اما مشتری ناراضی تجربه نارضایتی خود را به بیش از 11 نفر منتقل می کند.
با توجه به تحقیق فوق توصیه های شخصی بسیار بهتر از بازاریابی های سنتی و قدیمی است.
با توجه به اصل 3R ، توجه به ارزشهای کلیدی مورد نظر مشتریان ، نقش به سزایی در حفظ و جلب رضایت آنها دارد.
اما چگونه می توان این ارزشهای سازمانی و همچنین ارزشهای کالا و خدمات را به مشتریان عرضه نمود؟
چگونه می توان مزایای رقابتی کالا و خدمات خود را در اقیانوس سرخ رقبا به مشتریان معرفی نمود؟
جهان امروز در حال گذار از مقطعی پرشتاب با تغییرات بسیار سریع است. متاسفانه بحرانهای مالی در سالهای اخیر موجب افزایش فقر و بیکاری شده است. بسته های محرک اقصادی در جای جای جهان توسط دولتها پیشنهاد می شوند تا اعتماد و اعتبار را بار دیگر به بازارهای اقتصادی برگردانند. به مشکلات اقتصادی ، تغییرات آب و هوایی ، جنگها وبحرانهای منطقه ای ، کاهش نرخ رشد جمعیت ، افزایش هزینه های تولید را هم اضافه کنید آنگاه به سختی حضور در بازارهای امروزی پی خواهید برد. همه اینها دلایلی هستند که اندیشمندان حوزه های اقتصاد و کسب و کار مجبور کرد تا شرایط جدیدی را برای کسب و کارها به وجود آورده و اقتصاد را از حالت رکود خارج کنند.
پس از شروع انقلاب صنعتی در انگلستان در ابتدای قرن هفدهم میلادی و با تبدیل تولیدات ساده و کم تیراژ به تولیدات پیچیده تر و پر تیراژ و رشد جمعیت و ایجاد مراکز خرید و فروش متمرکز مانند بازارهای تخصصی ، فروشندگان و تامین کنندگان دریافتند که باید سیاست های نوینی در معرفی و عرضه محصولات به کار برند.

این مقطع زمانی شروعی بود برای بازاریابی، اما تا رسیدن به اولین نسل از بازاریابی مدرن باید سال های زیادی سپری می شد.
در شروع قرن بیستم تئوریهای جدیدی مطرح شد. اما مهمترین آنها در میانه این قرن و توسط پروفسور جرمی مک کارتی با عنوان آمیخته بازاریابی یا Marketing Mixture مطرح شد. در این تئوری برای ارائه یک کالا در یک بازار باید به چهار جنبه توجه نمود : محصول(Product) ، قیمت(Price) ، محل و کانالهای توزیع(Place) و ارائه(Promotion) که این تئوری با عنوان تئوری 4P شهرت یافت. شایان ذکر است در مورد خدمات سه موضوع دیگر نیز به این تئوری با عناوین امکانات فیزیکی(Physical Evidence) ، جامعه یا مردم(People) و عملیات و فعالیت(Process) اضافه خواهد شد.
دلیل به وجود آمدن این تئوری در آن زمان این بود که به دلیل محصول محوری و تمرکز بر فروش محصول و به دلیل تولید انبوه و وجود تقاضای بسیار زیاد به دلیل تمایل جهان به مصرف ، فروشندگان و بازاریابان تنها به محصول و فروش بیشتر فکر می کردند. هنری فورد اعجوبه تجارت آن زمان هنگامی که شروع به تولید خودرو نمود ، تنها یک مدل خودرو و تنها با رنگ مشکی تولید کرد و عقیده داشت "هر مشتری می‌تواند خودرویی به رنگ دلخواه خود داشته باشد تا زمانی که این رنگ مشکی باشد." از این دوران به عنوان نسل اول بازاریابی یا دوران محصول محور نام می برند.
می بینید که به دلیل حجم بالای تقاضا ، تولیدکنندگان حتی به فکر تغییرات جزئی در محصول خود هم نبودند. در این دوران به دلیل نوع نگاه شرکتها به محصول و همینطور بازار ، ارزشهای پیشنهادی از طرف بازاریابان بیشتر محصول را در برگرفته و بیشتر کارکردی بودند.
اما زمانی طول نکشید که همین اقیانوس آبی با ورود بازیکنان جدید عرصه تولید به اقیانوسی سرخ و پر تلاطم تبدیل شده و کارخانجات تولیدی در تمامی صنایع مجبور شدند در سیاست های مدیریتی خرد و کلان خود بازنگری های اساسی انجام دهند.
با توجه به افزایش تولید کنندگان در بخشهای گوناگون صنعت ، اکنون این مشتریان بودند که کالا و فروشنده را انتخاب می کردند. این خریداران بودند که روز به روز به سطح آگاهی و دانش آنها افزوده میشد و تنها دلیل آن ورود به عصر فناوری اطلاعات و دسترسی همگانی به اطلاعات آزاد بود.
در این زمان هدف، برآورده ساختن نیاز مصرف کنندگان و حفظ ایشان بود. در این دوران تولید کنندگان بر روی مزیتهای رقابتی خود به منظور ایجاد تمایز ، متمرکز شدند و نتیجه آن ایجاد بعد دیگری از ارزش با عنوان ارزشهای کارکردی-عاطفی بود. در این زمان لفظ مشتری مداری بسیار پرکاربرد و نقل تمام محافل مدیریتی شده و مدیران، بازاریابان و فروشندگان را به ایجاد ارتباط یک به یک با مشتریان خود تشویق می کردند.
از این دوران و بازاریابان آن به نام نسل دوم بازاریابی نام میبرند . نسل دوم بازاریابی یا دوران مشتری محور بود که بن مایه آن ایجاد و حفظ رابطه دوستانه و صمیمانه فروشنده و خریدار بود.
اما این نوع بازاریابی یا بازاریابی نسل دوم دارای یک مشکل اساسی و بنیادی بود وآن تعامل فرد به فرد بود. اگر چنانچه فردی تصمیم می گرفت که دیگر با فرد روبروی خود تعاملی نداشته باشد ، در عمل مشتری از دست رفته و فروش انجام نمیشد. رویکرد این نوع بازاریابی مصرف کننده را در برنامه بازاریابی، فردی منفعل فرض می کند.
مدیران و اندیشمندان حوزه مدیریت با بررسی جوامع مختلف به نکات بسیار مهمی از لحاظ انسان شناختی پی بردند. برای تمام مردمان این کره خاکی دیده شدن ، محترم بودن ، اطمینان از آینده ، عدالت اجتماعی /اقتصادی و زیست محیطی ، رفاه بیشتر به عنوان ارزش تلقی شده و نسبت به آن تمایل داشته و واکنش مثبت نشان می دهند.
تولید کنندگان پس از تجربه دوران مشتری محوری و نسل دوم بازاریابی دریافتند که مصرف کنندگان به طور فراینده ای به دنبال راه حلهایی برای رفع نگرانیهای خود و ایجاد دنیایی بهتر برای زندگی هستند. مصرف کنندگان اکنون به دنبال شرکتهایی بودند که در سند چشم انداز و ماموریت خود ارزشهای معنوی را هم گنجانده باشند.
در این دوران توجه ویژه ای به کمک به جوامع ، افزایش دانش – بهداشت – رفاه جوامع ، حفظ ذخایر زیست محیطی و سایر ارزشهای معنوی شده است.

جدول شماره 1(مقایسه نسلهای بازاریابی)

در این دوران نیز به مشتری به عنوان پادشاه نگریسته می شود اما پادشاهی که دارای عقل ، هوش، احساس و نیازهای معنوی است.
مدل کلاسیک سلسله مراتب هرم مازلو نشان می دهد که انسان دارای سطوح مختلف نیاز است که باید برآورده گردد. از جمله نیازهای اولیه زیستی ، ایمنی ، تعلق و اجتماع ، اعتماد به نفس تا شکوفایی. وی همچنین دریافت که نیاز های سطح بالاتر زمانی برآورده می شوند که قبل از آن نیازهای سطح پایین تر برآورده شده باشند. هرم مازلو هم اکنون متاسفانه تبدیل به اساس و پایه سرمایه داری شده است. زوهار³ در کتاب "سرمایه های معنوی⁴"
می گوید خود مازلو در اواخر عمر اعتقاد داشت که هرم فرضی او اشتباه بوده و باید به صورت وارونه ارائه می گردید. او اعتقاد داشت این نتیجه شکوفایی است که باعث رفع نیازهای اولیه می شود.
لذا برای موفقیت در بازارهای اکنون و بازاریابی نسل 3 باید در ابتدا درآمد و منافع مادی را فراموش کرد و به رفع نیازهای مشتریان پرداخت .
این خلاقیت فروشنده یا بازاریاب است که باید نیاز مشتریان خود را به درستی تشخیص داده و به برآورده ساختن صحیح آن اقدام کند. اما نه درقالب یک تعامل مادی ، بلکه در یک تعامل معنوی. زیرا نیاز های معنوی بزرگترین انگیزاننده انسانهاست و باعث می شود در فرد خلاقیت های عمیق شخصی به وجود آید.
در نسل سوم بازاریابی یا دوران ارزش محوری ، شرکتها خود را از طریق ارزشش هایشان متمایز می کنند ، تفاوت های خود را در ارزشهای تعیین شده به مشتری نشان می دهند و کالا و خدمات خود را به همراه بسته ای از احترام و اطمینان عرضه می نمایند.
در نسل سوم بازاریابی(جدول2) بسیاری از مفهومها و عناصر تغییر کرده اند.

جدول شماره (2)

در بازاریابی نسل 3 شرکتها باید به مشتریان خود به عنوان انسان کامل توجه کنند همان گونه که اسفان کووی⁵ بیان کرده است ، انسان کامل دارای 4 بعد و عنصر اصلی است: بدن فیزیکی ، ذهنی که قدرت تفکرو تجزیه و تحلیل مستقل را دارد ، قلب که عواطف را درک می کند و روح یا ضمیر که مرکز ماهیت فلسفی انسان است.
مفهوم ارتباط با ذهن مشتری که با کتاب "جایگاه یابی⁶" اثر جک تراوت⁷ و ال رایس⁸ به تفصیل شرح داده شده است بیان می کند که محصول وایده ی آن باید اثر منحصر به فردی بر روی مشتری هدف بگذارد. باید با شنیدن نام محصول یا برند فقط و فقط یک تصویر در ذهن او تشکیل شود. یک مثال : شما با شنیدن نام خودروی ولو به یاد چه چیزی می افتید ؟
در بازاریابی نسل 3 لازم است با جنبه ناشناخته انسان که همان روح انسانهاست وارد تعامل شد . باید نگرانیها و علایق مشتریان و مصرف کنندگان را شناسایی کرد و یا به قول استفان کووی " کدهای روح را رمزگشایی نمود".
در نسل 3 بازاریابی ، بازاریابی به صورت مثلث متساوی الاضلاعی تعریف می شود که رئوس آن برند ، جایگاه ، و تمایز است . اما این مثلث ناقص است چراکه در آن هویت ، صداقت و تصویر ذهنی جایگاهی ندارد. با تلفیق این شش مورد به یک مدل کامل با عنوان 3I خواهیم رسید.
هویت برند همان جایگاه برند شما در ذهن مشتری است. باید برای برند خودتان جایگاهی منحصر به فرد ایجاد کنید تا صدای آن در بازار شنیده شود.
همچنین جایگاه یابی باید متناسب با محصول و نیاز مشتریان آن جایگاه باشد. صداقت در برند هم در مورد مواردی است که شما در جایگاه یابی و ایجاد تمایز مطرح کرده اید.
مهمترین عنصر در مدل 3I صداقت است چرا که روح مشتری را هدف را قرارداده است و رابطه تنگاتنگی با تصویر برند در ذهن مشتری دارد. اما مدل فوق یک درس دیگر هم در لایه ای پنهان به ما آموزش می دهد و آن هدف قراردادن قلب و ذهن و روح مشتری به صورت همزمان برای رسیدن به فروش و سود آوری است. امروز نمیتوان مشتریان را تنها با محصول خود وادار به خرید کرد بلکه باید حس احترام ، اطمینان ، صداقت را نیز در درون آنها تحریک نمود. اینها ارزشهای مشتریان هستند و ما به عنوان ارائه دهنده کالا و خدمت موظف به احترام به ارزشهای مشتریان خود هستیم.
سه مرحله اصلی و مهم برای ایجاد رابطه بین بازاریابی و ارزشها وجود دارد:

مرحله اول: زمانی است که بازاریابی و ارزشها روبروی هم قرار گرفته و متضاد یکدیگر می شوند

بسیاری معتقدند نباید در بازاریابی احتیاجی به پذیرفتن ارزشهای بزرگمنشانه نیست. در صورت پذیرش آنها ، کارکردن متناسب با ارزشها ، هزینه ها و محدودیت های اضافه ای به کسب و کار تحمیل خواهد کرد. پس از این مرحله مرحله دوم رخ می دهد.

مرحله دوم، متعادل سازی

وقتی کسب و کار از مرحله کودکی گذشت و وارد مرحله جوانی خود شد تصمیم می گیرد بخشی از درآمد خود را صرف ارزشها کند. یعنی با ارزشهای برون سازمانی خود تعامل بهتری ایجاد نماید. اکنون نوبت مرحله سوم است.

مرحله سوم ، یکپارچگی 

 این مرحله مرحله بلوغ شرکتها در عصر بازاریابی نسل سوم است. مالک کسب و کار می خواهد تا آخر با مجموعه ای از ارزشهای درون و برون سازمانی زندگی کرده و ارزشهایش را به شخصیت و روح سازمان خود تبدیل نماید. در این مرحله دیگر تفاوتی میان بازاریابی و ارزشها وجود ندارد.
امروزه شرکتهای بزرگ بین المللی ، با مشارکت در منشور بین المللی توسعه هزاره ملتهای متحد، ارزشهای خود را در سطح بین المللی تعریف و پیاده سازی می نمایند. در این منشور هشت هدف زماندار و قابل اندازه گیری مورد توافق 189 کشور در نشست هزاره ملتهای متحد در سپتامبر 2000 ، قرار گرفت:
الف)ریشه کن کردن فقر. ب) رسیدن به تحصیلات همگانی رایگان. ج) ترویج برابری زن و مرد و توانمند سازی زنان.د)کاهش مرگ و میر کودکان ه)بهبود سلامت مادران و) مبارزه با بیماری های واگیر دار. ز) تضمین پایداری محیط زیست ح)توسعه مشارکت بین المللی برای توسعه
همانطور که می بینید بازاریابی و فروش ، شکل دیگری به خود گرفته و شرکتهای بزرگ دیگر به دنبال فروش محصول نیستند بلکه به دنبال ایجاد یک ارزش فراگیر برای نام و برند خود در سطح بین المللی بوده و خود را محدود به محصول و فروش آن نمی نمایند.
در انتها علاقه مندم 10 فرمان بازاریابی نسل سوم را که فیلیپ کاتلر به عنوان پدر علم بازاریابی بیان می نماید با شما مطرح نمایم:
1- به مشتریان خود عشق بورزید و به رقبایتان احترام بگذارید.
2- به تغییرات پیرامون خود حساس باشید و برای تغییر و تحولات آماده باشید.
3- از برند خود محافظت کنید و در مورد آنچه هستید با شفافیت و صداقت برخورد کنید.
4- مشتریان متفاوت هستند ، ابتدا پیش آنهایی بروید که نفع شما ، برای ایشان بیشتر است و نه نفع ایشان برای شما.
5- همیشه بهترین کیفیت را با عادلانه ترین قیمت عرضه کنید.
6- همیشه برای مشتریان داخلی(کارمندان) و مشتریان خارجی در دسترس باشید و اخبار خوب و امید بخش را منتشر کنید.
7- مشتری را با جان و دل به دست آورید و او حفظ کنید و به او اجازه رشد و اظهار نظر بدهید.
8- در هر کسب و کاری هستید ، در حال خدمت کامل به مشتریان خود باشید. کامل همیشه بهترین است.
9- همیشه و در همه حال در حال بررسی و نظارت بر کیفیت و کمیت کسب و کار خود باشید.
10- اطلاعات مربوط به کسب و کار خود را از دیگران جمع آوری کنید اما تصمیم نهایی را با فهم و درک و بصیرت خودتان بگیرید.

سخن پایانی

رفتار و ارزشهای انسانی سازمان به طور دائمی و فزاینده ای در معرض بازرسی عموم هستند. مکالمه پیرامون شرکتها و محصولات و برندها از لحاظ عملکردهای کارکردی و اجتماعی با رشد شبکه های اجتماعی بسیار آسان شده است. نسل جدید مصرف کنندگان بیشتر موافق مباحث و نگرانیهای اجتماعی هستند . لذا شرکت ها باید خود را در معرض بازخوردهای گوناگون قرارداده و خود را بازآفرینی نموده و با سرعت هرچه بیشتر از فعالیت در مرزهای ایمن بازاریابی نسل اول و دوم گذشته و پای به جهان جدید بازاریابی نسل سوم وارد شوند.

 تهیه و تحقیق علی فلاح زاده..دکترای مدیریت اجرایی

1و 2: کتاب اقیانوس آبی – انتشارات آرایانا قلم – نوشته چان کیم ، رنه مابورنیا – ترجمه علیرضا پور ممتاز

3)ZOHER

4)The Fortune at the bottom of pyramid

5)Stephan Covey

6)Positioning

7)Jack Trout

8)Al Ries