تمرکز بر فناوری بلاک‌چین
بلاک‌چین یکی از کلیدی‌ترین و نوآورانه‌ترین فناوری‌هایی است که در سال‌های اخیر ظهور کرده است (آپلبائوم و همکاران، 2022). بلاک‌چین را می‌توان به عنوان زنجیره‌ای از بلوک‌ها خلاصه کرد که اطلاعات را با استفاده از امضای دیجیتال در یک شبکه غیرمتمرکز و توزیع‌شده ذخیره می‌کند. همچنین یک سیستم ذخیره‌سازی پایگاه داده غیرمتمرکز است که از قابلیت اعتماد بالایی برخوردار بوده و احتمال تقلب در آن بسیار کم است. هدف این فناوری، کاهش هزینه‌های تراکنش‌ها، تسریع تسویه تراکنش، بهبود قابلیت حسابرسی تراکنش، کاهش ریسک تقلب و افزایش اثربخشی نظارت است (سوان ، 2017). این فناوری واسطه‌های مالی را حذف می‌کند، زیرا پرداخت‌های مستقیم همتا به همتا را به صورت آنلاین ارائه می‌دهد و قراردادهای دیجیتالی را بدون کنترل دولتی فراهم می‌کند (کای ، 2018). اصلی‌ترین مزایای فناوری بلاک‌چین شامل کارایی هزینه، سودآوری بیشتر، سیستم‌های ثبت سوابق مطلوب‌تر، قراردادهای دیجیتال هوشمند با سیستم‌های شناسایی آنلاین جهانی، پلتفرم دیجیتال ایمن، ایجاد زمینه برای بهبود و کنترل‌های نظارتی کم است (آندونی و همکاران، 2019). این فناوری در حال حاضر به دلیل اثرات آن بر خدمات بانکی و مالی مورد توجه قرار گرفته است. همچنین غیرمتمرکز، شفاف، ناشناس و تغییرناپذیر است. بلاک‌چین از فناوری رمزگذاری برای تشکیل ارزهای دیجیتال استفاده می‌کند و یک وسیله مبادله جدید مطلوب بوده و امن‌تر و مناسب‌تر از پول نقد فیزیکی است. در سال‌های اخیر تقریبا در بسیاری از صنایع، از تولید گرفته تا مدیریت زنجیره تأمین و خدمات مالی، کاربرد پیدا کرده است. همچنین این فرصت را دارد که بخش خدمات مالی را به شیوه‌های مختلف دگرگون کند. بدون شک این فناوری می‌تواند مسائل، چالش‌ها و ضعف‌ها را در بسیاری از جنبه‌های خدمات فناوری مالی کاهش دهد. به همین خاطر بلاک‌چین به عنوان یک فناوری امیدوارکننده برای حل مشکلات مهم در بخش بانکی است (ناسکام ، 2020). در واقع، فرصت‌های زیادی مانند زیرساخت‌های مالی مطلوب‌تر و سیستم‌های کارآمد پایدار به‌ویژه در بخش بانکی ارائه می‌دهد (لو و همکاران، 2019). اگر بانک‌ها بتوانند هزینه‌های عملیات را کاهش دهند و واسطه‌ها را حذف نمایند، می‌توانند کارمزد تراکنش‌های خود را کاهش دهند. بلاک‌چین با از بین بردن ریسک خطا و تکرار باعث اعتماد بیشتر به دقت داده‌های ذخیره شده می‌شود (رینا و همکاران، 2018).
بلاک چین و بازاریابی
کاربرد بلاک‌چین در بازاریابی، سبب می‌شود تا تراکنش‌های آنلاین وضعیت مناسب‌تری داشته باشند و در نتیجه محیط امنی برای تبلیغ‌کنندگان و ناشران مهیا خواهد شد (هاروی و همکاران، 2018). در اکوسیستم بلاک‌چین همه تراکنش‌ها در دفتر کل توزیع شده ثبت می‌شوند و بدین‌وسیله شفافیت در سیستم ارتقا می‌یابد و شرکت‌ها می‌توانند با بررسی شفاف اقدامات بازاریابی، اثرات واقعی تبلیغات را در حین تعامل مشتریان با آن‌ها ببینند. از طرف دیگر، مصرف‌کنندگان تبلیغات نیز می‌توانند نسبت به درستی داده‌های مشاهده شده اطمینان یافته و آن‌ها را تایید کنند (لیو و همکاران، 2020). علاوه بر مزیت‌های مذکور، حفاظت از حریم‌خصوصی یکی دیگر از موارد اثرات بلاک‌چین بر بازاریابی و تبلیغات است. در حقیقت بلاک‌چین می‌تواند به تبلیغ‌کنندگان فرصت‌های نوینی را بدهد تا از این فناوری برای بهبود امنیت ذخیره‌سازی داده‌های خود بهره ببرند. اکوسیستم بلاک‌چین اطمینان حاصل می‌کند که تبلیغ‌کنندگان روابط جعلی را از بین می‌برند و امنیت بالاتری را برای تمامی مخاطبان بدون دخالت واسطه‌ها ایجاد می‌کند. همچنین به شرکت‌ها کمک می‌کند تا میزان پولی را که برای بازاریابی و دیگر فعالیت‌های بازاریابی خرج می‌نمایند، رصد کنند (برناب و همکاران، 2019). مزیت دیگر بلاک‌چین در تبلیغات و بازاریابی، عدم نیاز به واسطه و حذف بسیاری از هزینه‌ها است، به این صورت که در تراکنش‌های تبلیغاتی با فناوری بلاک‌چین نیازی به واسطه‌ها نیست و درگاه‌های پرداخت مختلف از میان می‌روند. در پایان باید گفت با حذف واسطه‌ها، هزینه‌های تراکنش‌ها کاهش چشمگیری می‌یابد.
آینده بازاریابی بلاک‌چین
در آینده نزدیک، کاربردهای فناوری بلاک‌چین در همه حوزه‌های بانکداری علی‌الخصوص بازاریابی به طور چشمگیری توسعه خواهد یافت. این فناوری سبب افزایش بهره‌وری، سرعت، امنیت و کاهش هزینه‌ها در بخش‌های مختلف عملیات بانکی و نهایتا بهبود کیفیت خدمات‌رسانی بانک‌ها به کاربران نهایی خواهد شد. بکارگیری مطلوب این فناوری در بازاریابی بانکی، نیازمند شناخت پیشران‌ها و آینده بانکداری و بازاریابی بانکی با تمرکز بر فناوری بلاک‌چین است. با شناخت این پیشران‌ها می‌توان برنامه‌ریزی مطلوبی در زمان حال انجام داد و به جای رویکرد منفعل نسبت به آینده، اقدام به ساخت آینده در زمینه استفاده از فناوری بلاک‌چین در بخش بانکی کرد.
با توجه به این ملاحظات، پژوهش حاضر به دنبال بررسی بازاریابی در صنعت بانکداری با تمرکز بر فناوری بلاک‌چین است.
بر اساس ماتریس ارزیابی نسبی، سه پیشران اقبال پژوهشگران بازاریابی به فناوری‌های مالی دیجیتال و بلاک‌چین، توسعه بانکداری غیرمتمرکز و هزینه انتقال فناوری بلاک‌چین به‌ترتیب بیشترین اولویت را داشتند.
تحقیقات بازاریابی و فناوری مالی علی‌الخصوص تحقیقات میان رشته‌ای نقش مهمی در آگاهی‌بخشی به مدیران و کارکنان بانک‌ها در زمینه دستاوردهای این فناوری‌ها دارد. بسیاری از بانک‌های کشور در سال‌های اخیر از مشاوران دانشگاهی برای بهبود فرایندهای مالی و بازاریابی استفاده می‌کنند. دانش مشاوران در زمینه فناوری‌های دیجیتال مالی، استفاده از این فناوری‌ها را در بخش بانکی تسهیل می‌کند. همچنین باید گفت تنظیم و سازگاری روش‌ها و استراتژی‌های بازاریابی نوآورانه در حوزه‌های مختلفی چون تولید محتوا، برندینگ، بازاریابی دیجیتال، موتورهای جستجو و وفاداری مشتری با فناوری بلاک‌چین، به غیرمتمرکز نمودن بانک‌ها کمک زیادی می‌کند.
نقش رگولاتورها
رگولاتوری مطلوب و منصفانه نقش مهمی در حرکت بانک‌ها به سمت غیرمتمرکز شدن دارد. اگر رگولاتور قوانین بیطرفانه و پشتیبان نسبت به استارتاپ‌های مالی داشته باشد، در این صورت استارتاپ‌ها و فین‌تک‌ها می‌توانند با همکاری هم خدمات مالی و فرایندهای مالی را دچار تغییر کنند. ساختار سازمانی فین‌تک‌ها و استارتاپ‌های مالی غیرمتمرکز و چابک است و همکاری بانک‌ها با این استارتاپ‌ها، ساختار و خدمات بانک‌ها را به سمت عدم تمرکز سوق خواهد داد. علاوه بر رگولاتوری بیطرفانه، یکپارچگی قوانین و استانداردهای مالی هم اهمیت دارد. یکپارچگی رگولاتوری به ثبات و رشد فین‌تک‌ها و استارتاپ‌های مالی کمک زیادی می‌کند. ثبات و رشد فین‌تک‌ها، سبب می‌شود تا بانک‌ها به آن‌ها به چشم رقیب نگاه نکنند و با همکاری و مشارکت راهبردی با آن‌ها، هزینه‌های تحقیق و توسعه خود را به شدت کاهش دهند. کاهش هزینه‌های پیاده‌سازی بلاک‌چین، هزینه‌های انتقال فناوری را کاهش داده و استفاده از آن را برای مدیران ارشد بانک‌ها جذاب خواهد کرد. مطلب بعدی در مورد غیرمتمرکز کردن بخش بانکی، توسعه استفاده از قراردادهای هوشمند است. برخی از اقدامات حقوقی به منظور رفع موانع پیش‌روی قراردادهای هوشمند عبارتند از تصویب قوانین برای پیش‌بینی تشریفات تخصیص امضای دیجیتالی با اشخاص برای شناسایی هویت و دارایی‌های آن‌ها، عضویت در کنوانسیون‌های بین‌المللی مثل کنوانسیون یکنواخت‌سازی معاملات مبتنی بر ارزهای دیجیتال، تصویب قوانین توسط رگولاتور برای اعتباربخشی و پشتیبانی از کاربردهای بلاک‌چین و ارزهای دیجیتالی در بازارهای مالی کشور، تصویب قوانین برای افزایش ضمانت اجرای تعهدات قراردادی در معاملات تعهدی از سمت افراد حقیقی و حقوقی.
هزینه و فایده
در ارتباط با هزینه انتقال فناوری باید گفت همکاری بانک‌ها و نهادهای مالی کشور به همراه حمایت‌های دولتی، به طرز محسوسی هزینه‌های انتقال فناوری بلاک‌چین در بخش بانکی را خواهد کاست. کاهش این هزینه‌ها، باعث تشویق مدیران ارشد بانکی برای پیاده‌سازی این فناوری در بخش بانکی برای غیرمتمرکز نمودن بانک‌ها می‌شود. مطلب بعدی، افزایش ضریب نفوذ سایر فناوری‌های دیجیتال مثل هوش کسب‌و‌کار، اینترنت اشیاء و کلان‌داده‌ها در صنعت مالی است. پذیرش این فناوری‌ها باعث آمادگی مدیران ارشد بانک‌ها و آگاهی کارکنان بانک‌ها می‌شود و زمینه را برای پذیرش بلاک‌چین در این بانک‌ها افزایش می‌دهد. بسیاری از فناوری‌های مالی ارتباط نزدیکی به هم دارند و پذیرش یکی در ادامه سبب پذیرش دیگر فناوری‌ها می‌شود. مهم‌ترین کارکرد پذیرش فناوری‌های دیجیتال مالی در بانک‌ها، افزایش آگاهی مدیران و کارکنان بانک‌ها است تا سودمندی و مزایای این فناوری‌ها را به خوبی درک کنند. تحقیقات بازاریابی و فناوری مالی علی‌الخصوص تحقیقات میان رشته‌ای نیز نقش مهمی در آگاهی‌بخشی به مدیران و کارکنان بانک‌ها در زمینه دستاوردهای این فناوری‌ها دارد. نهایتا باید گفت تنظیم و سازگاری روش‌ها و استراتژی‌های بازاریابی در حوزه‌های مختلفی چون تولید محتوا، برندینگ، بازاریابی دیجیتال، موتورهای جستجو و وفاداری مشتری با فناوری بلاک‌چین، به غیرمتمرکز نمودن بانک‌ها کمک زیادی می‌کند. بسیاری از روش‌های معمول بازاریابی مبتنی بر بازاریابی واسطه‌ای و غیر‌مستقیم هستند و تناسب این روش‌ها با فناوری بلاک‌چین، نیاز به کمک فکری دانشگاهیان و محققان فناوری اطلاعات و بازاریابی در کشور دارد.
در نهایت، همکاری بانک‌های کشور، ریسک ورود فناوری بلاک‌چین را به صنعت بانکداری خواهد کاست. فناوری‌های مالی برای موفقیت نیاز به همکاری ساختارها و نهادهای مالی زیادی دارند. رمز موفقیت بانک‌ها در غیرمتمرکز شدن، همکاری و انسجام آن‌ها است. همچنین حرکت بخش بانکی به سمت دیجیتالی شدن و رشد بانکداری همراه، انعطاف لازم برای تغییرات بیشتر را هم برای مجریان و هم برای مشتریان فراهم خواهد ساخت. همکاری فین‌تک‌ها برای توسعه نوآوری‌های خود در تلفن‌های همراه به جای وب هم به گسترش خدمات مالی مبتنی بر بلاک‌چین کمک می‌کند.
